A história do post-it, uma das principais invenções da 3M, é educativa. Tudo começou quando um cientista da empresa, e que também gostava de cantar no coro da igreja, ficava incomodado ao notar que pequenos marcadores dos hinários caíam durante as apresentações. Para evitar o transtorno, recorreu a um adesivo do tipo “não cola” que, há anos, adormecia entre outros inventos da companhia não concretizados e o recuperou com o nome de post-it notes.
Levou um bom tempo, no entanto, para que o post-it se transformasse no produto de maior sucesso da 3M. Foi testado com as secretárias da empresa e, diversas vezes, no próprio mercado em quatro cidades, mas não decolava de jeito nenhum. Ninguém o valorizava, pois era considerado mais como um tipo de amostra grátis. Demorou bastante para a descoberta de que não havia nada de errado com o produto. O cliente é que ainda não havia aprendido como usá-lo.
Eu conheci o post-it na década de 1980, em um evento de líderes empresariais. Nós o recebemos com uma explicação de como poderia ser usado. Na época, só existia na cor amarela, por contrastar com o branco das folhas de anotações. Nunca mais nos separamos. Sempre tenho alguns comigo, mesmo nas viagens.
Hoje são oferecidos em várias cores e formatos. Mas a história que nos interessa culmina em uma das súplicas do cliente: oriente-me!
Muitas empresas partem do pressuposto de que os clientes sabem usar novidades ou aguardam que eles solicitem informações. Na dúvida, vale a máxima: não subestime a inteligência do cliente, mas jamais superestime seus conhecimentos.
Trocando em miúdos: o cliente tem inteligência suficiente para aprender, mas é preciso informá-lo e, muitas vezes, educá-lo. E sem esperar solicitações. Ele quer a resposta, mas nem sempre sabe como formular a pergunta.
Ofereça informações da maneira mais simples possível. Muitas vezes, elas vêm fragmentadas, o texto deslocado do contexto. Saiba que o cliente anseia e gosta de aprender. No seu tempo.
Orientá-lo corretamente demonstra atenção e interesse por ele, principalmente quando feito de forma entusiasmada e didática, tornando simples aquilo que é complexo. Isso cria uma cumplicidade, que se transforma em fidelização. Sobretudo, eleva o Capital Relacional
Muitos ouviam com estranheza minha proposição de convidar o cliente para compor as sessões sobre as estratégias de negócios na empresa.
– O que? – indagavam – o cliente participando das nossas decisões estratégicas? Você está louco?
– Mas as estratégias de negócios não são para ele? Não é melhor que ele as avalie, antes que sejam implementadas? Diminuiríamos muito os custos das tentativas e erros. Melhor ainda se ele ajudar nas concepções.
– Você só pode ter pedido o juízo! – eles retrucavam, concentrados no que consideravam normal.
Claro que era uma provocação e também que poucos acatavam a sugestão. Na velha economia, as empresas se transformaram em castelos medievais, com pouco acesso ao mundo externo, a não ser aquela ponte levadiça que se abre uma vez ou outra, a gosto dos reis, nunca de quem esteja disposto a entrar.
Se pararmos para escutar as súplicas do cliente, uma delas é “dê-me autonomia”. O pacote pronto não atende necessidades específicas. E se tem uma coisa de que nenhum cliente gosta é não ver nenhuma flexibilização a seu favor.
Conectar a oferta com a demanda é um desafio para todos os negócios. Alguns se saem bem nesse intento, outros nem tanto. A diferença está em como cada negócio faz uso do Capital Relacional. Explico.
O que mais vemos são negócios especializados em suas ofertas. E não poderia ser diferente. A expectativa dos clientes é que os ofertantes tenham autoridade sobre o que oferecem, ou seja, que entendam do riscado. Mas às vezes essa especialização é tão grande e acaba se tornando tão rígida, que o ofertante acaba esquecendo de que ele também tem de ser especialista na demanda. Trocando em miúdos: conhecer o que faz, sem perder de vista para quem se faz.
Por essas e por outras, nós nos deparamos com vendedores preocupados em vender o que querem, não o que o cliente deseja. O olho está mais na venda, no pedido, no faturamento do que nas reais necessidades do cliente.
Capital Relacional é sentar-se no banco do passageiro e deixar o do motorista para o cliente. É preciso reconhecer suas demandas, necessidades e desejos e respeitar o seu tempo para que decida. Ir além da venda, do pedido e do faturamento é aproximar-se mais do cliente, reconhecendo que essa relação não nasceu para ser transitória, mas permanente. Um cliente para o resto da vida vale mais do que a venda do dia ou o faturamento do mês. O lugar dele é na cabeceira da mesa.
Capital Relacional. Anote aí na sua agenda!
Complicatus vem do verbo latino complicare, que significa “fazer muitas pregas”, ou seja, “tornar difícil”. É assim que, muitas vezes, nós nos apresentamos aos clientes: complicando.
É uma prega aqui, outra ali, e nosso interlocutor acaba se confundindo. Agimos como se ele não tivesse mais nada com que se preocupar a não ser compreender a complexidade da nossa oferta. Vou dar exemplos de algumas “pregas”.
A linguagem é uma delas. Especialistas desenvolvem um jeito de se expressar típico de seu métier (faço aqui uma brincadeira, quando recorro a uma palavra francesa para falar de ofícios específicos). Profissionais de tecnologia, finanças, medicina, direito, engenharia, como tantos outros, possuem um dialeto próprio. Quando estão falando a seus iguais, o diálogo flui sem necessitar de traduções, mas diante de leigos parece que se expressam em uma língua extraterrena. Experimente comprar um computador ou fazer algum investimento no banco em que é correntista. A enxurrada de termos técnicos e alienígenas complicados mais confunde do que esclarece. Não raro, até constrange.
Falar a língua dos ofertantes e não dos demandantes é uma prega muito comum. Mas existem outras. A tecnologia viabilizou o comércio eletrônico e você pode, com independência, fazer as suas compras no computador ou celular. Navega pelo site alheio com desenvoltura até que surja uma dúvida e necessite de alguma ajuda ou esclarecimento. Em geral, até existe um espaço do tipo “central de ajuda”. Você já tentou usar alguma vez? Deu certo? Resolveu o seu problema?
Pregas não faltam. Vão desde a variedade de cafés, quando você só quer encerrar o almoço diante de uma singela xicarazinha, venha o pó de onde vier, até aquele contrato ininteligível e cheio de cláusulas diante do qual você só tem uma opção: concordar. É padrão, costumam justificar.
Mas se tem o complicatus com suas muitas pregas de um lado, tem o simplex de outro, cujo significado é “com uma só prega”.
“O difícil é ser simples”. A frase inspirada no pintor holandês Van Gogh pode ser vista na evolução de tantos outros, de Miró a Picasso. Eles não começaram simples e se tornaram complicados. Ao contrário. A arte inicial de todos era, antes, rebuscada, tornando-se cada vez mais elementar, sem perder a beleza e originalidade.
“Descomplique!”, é isso que o cliente tenta dizer quando existe espaço para a escuta. É o mesmo que “facilite a minha vida!”.
No fundo, ele gosta de ir direto ao ponto, sem rodeios. Aprecia quando você fala a língua dele, sem sobrecarregá-lo para que ele compreenda a sua. Fica feliz quando você o espera e não o contrário e reconhece quando valoriza o tempo dele. Espera que tudo seja simples e descomplicado. Sem pregas.
Anote: o simples faz parte do Capital Relacional. Invista nele.
A frase do título é do de cineasta Woody Allen, mas cabe bem em nossa prosa. Quem já não passou por situações como as que vivi? Quando era desejado como cliente, contava com toda a disponibilidade do mundo. Quando da conquista, só faltava champanha e tapete vermelho. Agora que faço parte da “carteira”, sou apenas mais um na multidão de CPF’s.
Foi assim com o banco, a seguradora, a universidade, o cartão de crédito, a companhia telefônica, a imobiliária e tantos outros fornecedores amplamente disponíveis para exibir suas seduções, mas, depois da venda consumada, cadê todo mundo? Promessas foram feitas no ato da venda, e agora? Cobro-as de quem?
Às vezes dá vontade de voltar a ser cliente potencial novamente. É muito chato fazer parte da “carteira”. Você não tem com quem tirar dúvidas, extravasar sentimentos, dar a sua opinião. Fica a mercê de gravações genéricas e com tantas alternativas que é difícil (até mesmo impossível, em certos casos) encontrar a adequada. Tem de aguentar a lenga-lenga para chegar ao que deveria estar na primeira opção: “fale com um atendente”.
O máximo de relacionamento que resta é aquela pesquisa, também automática, para saber se você indica ou não alguma pessoa para ser cliente. Nada mais. Se você pensa receber algum retorno sobre as suas respostas, esqueça! O interesse está no alvo da indicação. Para ele, disponibilidade completa. Para você, a mesma famigerada pesquisa.
Compromisso gera compromisso. Manter-se acessível entre uma venda e outra faz parte da realidade de quem pensa clientes para o resto da vida e não apenas para um só pedido, às vezes jamais repetido. Melhor ainda se o cliente nem precisar dar o primeiro passo. Tomar a iniciativa para saber se ele está satisfeito com a compra, se atendeu às expectativas, se necessita de alguma ajuda é uma maneira inteligente de se fazer presente.
Presença gera presença. Se quem vende se mostrar disponível, é claro que ele se manterá presente na memória do cliente, como ensina a frase-título.
Nem sempre é possível levar em conta todas as informações e solicitações dos clientes, mas o que vale mesmo é a atenção e o interesse. Verdadeiros, claro! Consideração, eis o que todos queremos.
Compromisso gera compromisso, presença gera presença e fidelidade gera fidelidade. Tudo isso tem nome: Capital Relacional
Transeunte, ensina o dicionário, é o que não permanece, que é transitório. Aparece, fica por aí, mas é temporário.
A alcunha de transeunte talvez sirva muito bem aos clientes de bares de rodoviárias, por onde eles passam e talvez nunca mais retornem. Nessa situação parece ser inútil querer fidelizá-los.
Ainda assim, tomo como exemplo um momento vivido em Munique, na Alemanha, quando cedo saí do hotel para caminhar. Percebi que, mesmo naquele horário, as pessoas não ultrapassavam o sinal vermelho, mesmo que a travessia estivesse assegurada por ausência total de veículos em ambos os lados das ruas. Meu ímpeto de aproveitar a chance de atravessar sem risco aparente foi contido pelo respeito devido a uma cultura que coloca a civilidade antes das circunstâncias.
Aqui, refiro-me a uma cultura de relacionamento, a base dos negócios em qualquer ramo de atividade, país e circunstâncias, incluindo os bares de rodoviárias. É fácil de entender porque esses pontos de passagem tratam seus clientes como transeuntes. Difícil é compreender porque outros tipos de negócios e empresas fazem o mesmo.
Transeunte lembra transação, sempre superficial e efêmera, em que o olhar de quem atende se estende mais para a tela do computador do que para o ser humano à sua frente. O que ali está, em carne e osso, não passa de um objeto adquirindo outro objeto, este, sim, mais importante ao atendente. Afinal, é preciso dar baixa nos estoques, atualizar os custos, gerar os relatórios. As cobranças do chefe não são por excelentes relações humanas, mas para que as operações sejam eficientes.
Alguns até podem almejar o anonimato, mas a maioria dos clientes gosta de ser conhecida e reconhecida, considerada, prestigiada. Não é à toa que clama: Conheça-me! Uma das oito súplicas do Capital Relacional. Desde a escuta elementar do próprio nome até a oferta de gestos de gentileza como os oferecidos a quem visita a nossa casa.
Nossa experiência como clientes, salvo honrosas exceções, é mecânica e utilitária. Não existe conexão humana.
No ano passado, tive de fazer uma cirurgia nos olhos. Não era de alto risco, mas sabemos que todo cuidado é pouco diante de qualquer tipo de intervenção médica. Principalmente para quem, como eu, nunca havia feito nada parecido. A moça que me atendeu no balcão da farmácia, quando fui comprar os medicamentos a tomar em seguida, ao reconhecê-los, antes de ir ao caixa para receber, me perguntou, delicadamente:
– Você está preocupado com a cirurgia?
– Não… – respondi hesitante.
Bastou aquele simples gesto de atenção e cuidado para me fazer um grande bem. Eu me emocionei diante do interesse expresso em seu olhar e sorriso.
É claro que, depois daquele momento marcante, ainda que singelo, compro todos os meus medicamentos na mesma drogaria.
A balconista atenciosa nem sabe o nome que tem a sua atitude, mas ela é dotada de inteligência relacional, aquela que compõe o Capital Relacional. E de valor incalculável, capaz de transformar um transeunte em passageiro de primeira classe, com assento cativo.
A confiabilidade está para a qualidade dos produtos e serviços, assim como a confiança está para a qualidade das relações.
Quando compramos um produto ou contratamos um serviço, queremos que ambos funcionem e ofereçam os resultados prometidos. Isso é confiabilidade. Está no plano do que é tangível e mensurável. Programas de qualidade já resolveram como averiguar o quesito, estimando – quanto aos produtos – a vida útil, o grau de obsolescência e oferecendo garantias. Para os serviços, são os contratos de prestação e de manutenção que asseguram sua confiabilidade.
Confiança é outra história! Situa-se no plano do intangível e a base que a sustenta está na qualidade das relações.
A confiabilidade pode contar no valor dos produtos e serviços, mas o valor de marca de uma empresa decorre da confiança, construída ao longo de históricos de relacionamentos. Palavras importantes no mundo dos negócios, como credibilidade e reputação, são derivadas da confiança.
O ovo e a galinha: as relações são saudáveis porque existe confiança ou a confiança existe porque as relações são saudáveis?
Confiança não é algo que se tem ou um ambiente onde se trabalha. Confiança é algo que se exerce e se pratica por meio das relações. Criar a confiança, mantê-la ou restabelecê-la é um exercício contínuo que se faz com a prática do Capital Relacional.
Preste atenção: confiança é algo feito individualmente, no tête-à-tête, em cada interface com o cliente. Uma empresa promove a confiança todos os dias por meio das interações de seus colaboradores com os seus clientes. Tudo o que é feito, criado, construído, mantido e sustentado – por promessas, compromissos, veracidade e integridade – promove a confiança.
Nesse sentido, a confiança é sempre o relacionamento no qual a própria confiança se baseia e o qual ajuda a criar. Ovo e galinha, portanto.
“Conquiste a minha confiança!” é uma das súplicas do cliente.
Para atendê-la é preciso transformar a empresa em uma indústria da confiança, ou seja, cultivar uma cultura em que a confiança transpire por todos os poros da organização e seja tão naturalmente praticada que nem se discute sobre a sua importância. Trata-se de uma opção consciente, não de uma alternativa entre outras.
O Capital Relacional vai ajudar você a transformar a confiança em uma cultura geradora de valor. Incorpore!
Tem sempre algo a ser feito quando queremos surpreender um cliente. Uma mensagem com o produto, um detalhe relacionado ao serviço, um telefonema inesperado. Algo de concreto acontece. Inspirar já é de outra natureza: abstrato, etéreo, místico.
Quem vive muito no caráter prático, objetivo e pragmático tem pouca inclinação para inspirar. Aliás, nem consegue reconhecer inspire-me como uma súplica de cliente. E, talvez, um cliente também prático, objetivo, pragmático possa aparentar não ter essa súplica. Mas saiba, embora de muita sutileza e quase invisível, ela é muito humana e desejada. Inspiração é como um sopro de vida. Quem não o deseja?
Mais que em qualquer outro tempo, o de pandemia requer algo que areje a mente, acalente o coração e faça o corpo respirar com leveza. Duvido que haja alguém que não tenha revisto a sua escala de valores diante da tremenda realidade instalada em nossas vidas. Praticidade, objetividade e pragmatismo, qualidades ímpares para a nossa sobrevivência, não dão conta de alentar a nossa existência. Desejamos ir além, portanto a inspiração é uma súplica legítima. Inadiável.
A inspiração é a mãe da imaginação e a imaginação, por sua vez, é o reino das possibilidades infinitas, onde só existe lugar para a abundância, não para a escassez. É nela que buscaremos – e encontraremos – as soluções para as nossas desditas do dia a dia.
Inspire-me! é a súplica de quem está desconfortável na situação de criatura e busca a sua condição de criador. É, portanto, uma súplica saudável em todas as ocasiões e ainda mais oportuna em tempos tortuosos.
Não estranhe, porém, as dificuldades tanto de captar a súplica como a de oferecer uma resposta criativa a ela. São próprias de quando permanecemos com o foco nos desafios diários, em que o útil vale mais do que o belo. Mas quem gosta e aprecia a arte endossa o que diz o célebre escritor Victor Hugo: “O belo é tão útil quanto o útil. Talvez até mais”.
Abrir-se para essa dimensão é dar outra grandeza aos nossos negócios, empresas e projetos. A arte faz parte do valioso processo.
Assim como o propósito, o objetivo de vida de uma empresa é uma definição abstrata, capaz de revestir os desafios com sentido e significado. A inspiração é o sopro de vida que faz com que negócios, empresas e pessoas consigam superar dificuldades e ultrapassar quaisquer obstáculos.
Compreender e atender a súplica faz parte da sublime arte das relações humanas, tão bem apregoada pelo Capital Relacional. Inspire! É saudável, oportuno e instigante.
É uma questão copernicana. Releve a palavra, sei que não é muito conhecida. Mas dá para seguir a pista. Está relacionada a Nicolau Copérnico, astrônomo e matemático polonês. Ele desenvolveu a teoria heliocêntrica do Sistema Solar, justamente conhecida como teoria de Copérnico.
O heliocentrismo, ou teoria de Copérnico, é um modelo em que a Terra e os demais planetas se movem ao redor do Sol, o centro do que passou a ser chamado, com razão, de Sistema Solar. Era o contrário do que vigorava antes, o geocentrismo, segundo o qual a Terra permanecia fixa no universo e os demais planetas e astros giravam ao seu redor. Para a época, a alteração foi uma surpresa revolucionária!
No mundo dos negócios, há os que ainda não chegaram à era copernicana. Fazendo o mesmo paralelo, acreditam que as demandas e os clientes giram ao redor de seus produtos, não o inverso. Vivem um geocentrismo empresarial.
Ingressar na era copernicana implica compreender que o astro-rei é o cliente. É ele que está no centro do universo dos negócios e, ao seu redor, giram os produtos e os serviços, tanto os próprios quanto os dos concorrentes.
Assim como a teoria de Copérnico estremeceu o conjunto de crenças e valores daquela época, virando a ciência de ponta-cabeça, o mesmo acontece com as empresas que compreendem e aceitam o novo centro do universo de seus negócios. Uma verdadeira e imprescindível reviravolta.
A primeira grande mudança no modelo mental a partir desse entendimento é que o ROI – sigla em inglês para o retorno sobre os investimentos, considerado o principal indicador de desempenho no mundo dos negócios – dá lugar ao ICR, o Índice de Capital Relacional.
Veja a diferença: antes, quanto os ativos estão rendendo na forma de lucros; agora, quanto os clientes estão satisfeitos e fidelizados.
Trata-se, portanto, de uma outra forma de ver, um jeito diferente de medir, uma nova maneira de produzir resultados. Mas essa é apenas uma parte dos ganhos a somar quando se muda o ângulo de visão.
Capital Relacional não faz sentido em um mundo geocentrado, ou egocentrado, se quisermos arranjar um substituto fora do vocabulário da astronomia. Capital Relacional faz sentido em um mundo heliocentrado, ou alter centrado, mantendo a equivalência semântica.
Sempre que uma empresa egocentrada pretende surpreender o cliente, costuma se restringir ao que está diretamente relacionado com o produto – mudanças nos materiais, insumos, embalagens –, ou seja, variações do mesmo tema. Afinal, o centro desse universo é o produto e tudo o que ele comporta.
Quando uma empresa está voltada para o cliente, o céu é o limite. Até porque demandas, necessidades e desejos do cliente beiram o infinito. Indicam tudo o que precisa ser feito com seus produtos e para muito além deles, na forma de serviços e experiências. Essa é a única forma de atender a Súplica Surpreenda-me tão clamada pelos clientes. Uma das oito súplicas que impactam o Capital Relacional.
A insistência em manter os produtos como centro do universo dos negócios sempre restringe as perspectivas, quando se trata de pensar estratégias e ações capazes de surpreender o cliente. Para dizer o mínimo, constitui um grave redutor de resultados.
Mude o sistema! Admita que os clientes e suas necessidades são o centro do universo dos negócios. Tal premissa virtuosa implica a necessidade de considerá-los inspiradores para pensar estratégias e ações que possam verdadeiramente surpreendê-los e, na mesma medida, contribuam para a real expansão dos resultados.
O Capital Relacional é a chave capaz de levar negócios, estratégias e resultados para a era copernicana. Está mais do que na hora de fazer a transição do velho para o novo e revolucionário. Ouse e colha os frutos!
